ตรรกะการตลาดตามเพศที่ไม่ได้พูดเบื้องหลังการเลือกสีถ้วย

เดินไปตามทางเดินเครื่องดื่มและทำซ้ำรูปแบบ

ยืนอยู่ข้างนอกร้านชานมไข่มุกและร้านกาแฟบนตึกเดียวกัน แค่แก้วเดียวก็บอกคุณได้ว่าใครที่คิดว่ากำลังเดินผ่านประตูไป ร้าน Boba เน้นสีชมพูบลัชออน ลาเวนเดอร์ และมิ้นต์ เครือร้านกาแฟมีสีขาว สีดำ หรือสีน้ำตาลคราฟท์ โดยอาจมีแถบเน้นสีเดียว คงไม่มีใครในบริษัทใดบริษัทหนึ่งนั่งในการประชุมแล้วพูดว่า "มาทำให้คนนี้รู้สึกเป็นผู้หญิงกันเถอะ" แต่การเลือกสีก็ยังคงเป็นเช่นนั้นทุกครั้ง

ความสม่ำเสมอนั้นเป็นส่วนที่น่าสนใจ ในหมวดหมู่ต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่ม เช่น เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด แม้แต่มีดโกน ก็มีการแบ่งแยกแบบเดียวกัน ได้แก่ โทนสีพาสเทลและทรงกลมอ่านว่าผู้หญิง โทนสีเข้มและเป็นเหลี่ยมอ่านว่าผู้ชาย ดีไซน์คัพสืบทอดรูปแบบโดยไม่มีใครเอ่ยชื่อออกมาดังๆ

การวิจัยเบื้องหลังรูปแบบ

นี่ไม่ใช่ลางสังหรณ์ การศึกษาที่ตีพิมพ์ในวารสาร วิทยาศาสตร์การตลาด ตรวจสอบสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคหลายพันรายการและขอให้ผู้ตรวจสอบระบุว่าคุณลักษณะใดที่ส่งสัญญาณถึงเพศที่ตั้งใจไว้ของผลิตภัณฑ์ สีปรากฏอยู่ด้านบน โดยอ้างถึงสัญลักษณ์ทางเพศในภาพผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่อย่างล้นหลาม ซึ่งอยู่ข้างหน้าชื่อหรือคำอธิบายผลิตภัณฑ์มาก นักวิจัยยังได้ชี้ประเด็นที่ควรพิจารณาด้วย: การแบ่งส่วนนี้มีขนาดใหญ่มาก ขับเคลื่อนโดยผู้ผลิต ไม่ใช่สิ่งที่ผู้ค้าปลีกวางซ้อนกันในภายหลังผ่านการวางชั้นวางหรือทางเดินในร้านค้า การตัดสินใจเกิดขึ้นในขั้นตอนการออกแบบ ก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะไปถึงชั้นวางหรือบนเคาน์เตอร์

สำหรับผู้ซื้อบรรจุภัณฑ์ นั่นเป็นการตั้งคำถามใหม่ สีคัพไม่ใช่สีที่เป็นกลางซึ่งอยู่ติดกับโลโก้และแบบอักษร มันทำหน้าที่ระบุตัวตนไม่ว่าแบรนด์จะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม

สีชมพูไม่ได้ขายความเป็นผู้หญิง แต่ขายความอบอุ่น

นี่คือจุดที่ไม่ค่อยชัดเจน การวิจัยเกี่ยวกับสัญลักษณ์ทางเพศในการสร้างแบรนด์พบว่าสีชมพูและสีอื่นๆ ที่เป็นรหัสของผู้หญิงไม่ได้ส่งสัญญาณว่า "สิ่งนี้มีไว้สำหรับผู้หญิง" เป็นหลัก พวกเขาส่งสัญญาณ ความอบอุ่น — ความสามารถในการเข้าถึง ความเป็นมิตร ความนุ่มนวล — ในขณะที่สัญญาณชี้นำมีสีเข้มกว่าและเป็นเชิงมุมมากกว่า ความสามารถ . และผลที่ได้ก็ไม่เหมือนกันทุกยี่ห้อ

สำหรับบริษัทที่จัดตั้งขึ้นซึ่งลูกค้าไว้วางใจในความสามารถอยู่แล้ว การเพิ่มสีสันที่เป็นผู้หญิงสามารถช่วยเพิ่มความรู้สึกอบอุ่นและเป็นที่ชื่นชอบของแบรนด์ได้ โดยไม่กระทบต่อความน่าเชื่อถือ สำหรับแบรนด์ใหม่หรือแบรนด์ใหม่ที่ไม่ได้รับการพิสูจน์ สิ่งที่ตรงกันข้ามจะเกิดขึ้น: การโน้มตัวไปสู่สัญญาณที่นุ่มนวลกว่าสามารถลดความตั้งใจในการซื้อได้จริง เนื่องจากแบรนด์ยังไม่ได้รับการรับรู้ "ความสามารถ" และตอนนี้ดูจริงจังน้อยลงนอกเหนือจากนั้น ในสถานการณ์นั้น ตัวบ่งชี้ความเป็นชายจะสร้างความไว้วางใจได้มากกว่านี้

นำไปใช้กับถ้วย: เครือร้านกาแฟที่มีอายุหลายสิบปีสามารถซื้อแก้วสีพาสเทลตามฤดูกาลเพื่อเป็นสัญญาณแห่งความอบอุ่น ร้านค้าเปิดใหม่ที่ใช้สีพาสเทลอ่อนๆ ก่อนที่จะสร้างชื่อเสียงกำลังเดิมพันที่ยากกว่าที่คิด

อุตสาหกรรม Boba ไม่เคยซ่อน Playbook นี้

ชานมไข่มุกน่าจะเป็นกรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดในแวดวงบริการอาหาร หมวดหมู่นี้เอียงไปทางฐานลูกค้าที่อายุน้อยกว่าและเป็นผู้หญิง และ ร้านถ้วยสีพาสเทลและจานสีฟางมีมาหลายปีแล้ว ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เนื่องจากเป็นการจับคู่โดยตรงกับผู้ชม โดยเสริมว่าเครื่องดื่มสามารถแชร์ได้บนแพลตฟอร์มโซเชียลที่ภาพสีพาสเทลและออมเบรทำงานได้ดี การเลือกสีและฐานลูกค้าก็เติบโตขึ้นมาด้วยกัน

สิ่งที่น่าทึ่งก็คือการที่สิ่งนี้ไม่ค่อยได้รับการกล่าวถึงอย่างชัดเจนในสื่อการตลาดของอุตสาหกรรม คู่มือแบรนด์พูดถึงจุดยืนที่ "อ่อนเยาว์" หรือ "เข้าถึงได้" พวกเขาไม่ค่อยพูดว่า "เราเลือกลาเวนเดอร์เพราะมันอ่านว่าผู้หญิงและลูกค้าหลักของเราคือหญิงสาว" เอฟเฟกต์จะเหมือนกันไม่ว่าจะด้วยวิธีใด — สียังคงกำหนดเป้าหมายอยู่ — แต่ภาษายังคงนุ่มนวลอยู่

สิ่งนี้หมายความว่าเมื่อคุณเลือกสีคัพจริงๆ

ไม่ได้หมายความว่าการเลือกสีจะต้องดูถูกเหยียดหยามหรือออกแบบมากเกินไป หมายความว่าไม่ควรคิดภายหลัง สีถ้วยกำลังจะส่งสัญญาณบางอย่างเกี่ยวกับผู้ที่ดื่มเครื่องดื่มนั้น "เพื่อ" หรือไม่ นั่นคือความตั้งใจหรือไม่ ดังนั้นคำถามที่มีประโยชน์มากกว่าก็คือสัญญาณนั้นตรงกับฐานลูกค้าที่แบรนด์พยายามเข้าถึงจริงหรือไม่ และแบรนด์ได้รับความไว้วางใจเพียงพอที่จะซื้อจานสีที่นุ่มนวลและอุ่นขึ้นโดยไม่สูญเสียการรับรู้ถึงความจริงจังหรือไม่

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการควบคุมสิ่งนี้โดยจงใจแทนที่จะทำโดยปริยาย นั่นคือสิ่งที่ชัดเจน ถ้วยพิมพ์แบบกำหนดเองที่สร้างขึ้นจากจานสีแบรนด์เฉพาะ หารายได้ - สีไม่ได้ล็อคเข้ากับถ้วยสต็อกทั่วไปที่เข้ามา มันกลายเป็นอีกหนึ่งกลไกที่แบรนด์สามารถดึงออกมาได้โดยมีจุดประสงค์ แทนที่จะเป็นแก้วที่ดึงออกมาโดยไม่ได้ตั้งใจ